El objetivo de la ponencia es reconocer la configuración de un sujeto consumidor-trabajador en las empresas de marketing multinivel (MML) Amway y Herbalife con presencia en Medellín-Colombia. Para esto se aplica una investigación doctoral soportada en los paradigmas críticos y hermenéuticos, y a partir de los conceptos de relacionalidad económica y poder de agencia de los sujetos, en relación con las categorías trabajo, consumo y bienestar. Las técnicas de investigación utilizadas fueron la revisión de fuentes documentales y bibliográficas sobre variables sociopolíticas que han influido en la consolidación de un escenario de informalidad laboral en Medellín, también se realizó un análisis crítico de discurso a piezas de comunicación gráficas y audiovisuales de las empresas Amway y Herbalife y a las presentaciones que realizan estas empresas en la ciudad para atraer nuevos miembros a su negocio. Por último, se aplicaron entrevistas en profundidad a participantes activos de estas dos empresas en la ciudad de Medellín. Dentro de los principales hallazgos, se puede evidenciar que la informalidad laboral que vive Medellín y la precarización del empleo se articula de buena forma con los discursos de estas empresas que prometen una amplia flexibilidad de trabajo y una ausente subordinación, en la medida en que los sistemas de marketing multinivel consisten en la participación voluntaria de personas naturales en un negocio, sin un contrato laboral formal que los una a estas empresas, en el cual consumen con regularidad los productos que venden estas organizaciones, los comercializan y reclutan nuevos miembros para edificar una red de negocios que les produce ingresos pasivos, que dependen del esfuerzo de los que están por debajo. Así mismo, se evidencia una alta afinidad de los participantes con discursos asociados a un cierto ideal de estilo de vida, en el caso de Amway a lo que se podría nombrar como estilo de vida americano, y en el caso de Herbalife a un estilo de vida marcado por la apariencia física. En ambos casos, estos discursos están fuertemente marcados por ideales de éxito ligados con el dinero y las posesiones materiales, sin embargo, al mismo tiempo destacan otros factores sociales como compartir tiempo con amigos y familiares, por lo que se puede apreciar el uso por parte de estas empresas de motivaciones egoístas como ganar dinero y tener un nivel de vida con altos gatos, combinado con la apelación a motivaciones de carácter altruista como ayudar a amigos, familiares y otras personas a vincularse a un negocio que los puede liberar de sus problemas financieros y que los invita a ser parte de una comunidad que los apoya. En este sentido, si bien se evidencia un compromiso de los participantes de Amway y Herbalife con estas empresas, ligados con una suerte de agradecimiento, en gran medida la participación continua está motivada con un compromiso por parte de los participantes consigo mismos y con los que conforman su red, lo que equivale también a decir que estas empresas, que han creado un modelo de negocio al que puede acceder cualquiera y en el que también cualquiera puede ser exitoso desde el punto de vista de los ingresos, por otra parte parecen estar exentas de cualquier fracaso que padezcan los participantes, así como de comportamientos inadecuados de éstos con el fin de vender los productos y para reclutar nuevos miembros.
Por otra parte, es interesante cómo los discursos de las empresas de MML y que replican sus participantes poseen un aire de crítica al modelo tradicional que utilizan las organizaciones para la generación de ingresos basado en la subordinación laboral, lo que podría representar una alternativa de emancipación frente al sistema capitalista. Sin embargo, es posible apreciar que en el fondo este cuestionamiento al modelo de relación laboral usual plantea una alternativa igualmente capitalista para generar ingresos por medio de un marketing uno a uno, en el cual cada persona según su esfuerzo al momento de vender los productos que compra y de reclutar nuevos participantes para su red genera ingresos para sí, ingresos que también genera para la empresa con la ventaja para ésta que no paga un salario estándar independiente de los resultados sino que sólo les reconoce a sus participantes un porcentaje sobre el dinero que efectivamente ingresó a la empresa por su trabajo, lo que además le permite no tener una cartera de cuentas por cobrar. Sumado a esto, estas empresas aumentan sus márgenes de utilidad porque no deben asumir costos laborales como los asociados a seguridad social y otro tipo de beneficios legales que generan los contratos entre empleadores y empleados. Las empresas de MML han usado cierto discurso social para validarse ante la sociedad. Además de la libertad financiera y su crítica al trabajo tradicional, se ha planteado que estas empresas comparten con sus participantes sus ganancias, a partir de la premisa de que prefieren pagar este dinero a las personas por su labor de vender y reclutar que gastarlo en grandes campañas publicitarias como las empresas tradicionales. Sin embargo, es evidente que estas comisiones no se pueden concebir como un reparto de utilidad, sino más bien como un incentivo monetario para que los participantes se esfuercen más en el consumo, venta y reclutamiento de nuevos miembros, como lo hacen las empresas tradicionales cuando otorgan comisiones a sus vendedores, lo que a larga se traduce en ambos casos en más ventas para la empresa con un margen de utilidad mayor.
De igual forma, participar de este modelo de negocio puede ser asumido como una forma de resistencia por parte de personas que se desenvuelven en un escenario laboral precarizado (exceso de trabajo con menos estabilidad y beneficios laborales), por lo cual, se apela a una aspiración de libertad y al ideal de dejar de ser un empleado y convertirse en empresario, cuyos ingresos no dependan directa y exclusivamente de su esfuerzo, sino, sobre todo, del de otros, a modo de una reivindicación que a la postre reitera, paradójicamente, el modelo laboral de subordinación y de explotación de que el sujeto quiere liberarse, ubicándose en este caso (como pretensión) en una aparente cima y no en la base, para lo cual usa a otros que tienen esta misma aspiración, por lo general, familiares, amigos o allegados. Por este motivo, aunque el modelo estimula la creación de relaciones interpersonales, lo hace con una marcada intención utilitaria y basada en unos ideales de bienestar y éxito fuertemente ligados con el dinero. Para esto, las empresas capacitan a sus miembros, recurriendo a estos discursos motivacionales y aspiracionales, pero sin asumir responsabilidad directa con los sujetos participantes ni mucho menos por sus actos, ubicando a estas personas como las únicas responsables de su éxito o fracaso.
Los participantes de empresas de MML se conciben como un grupo trasgresor al modelo tradicional impuesto de trabajo y consumo, buscando reivindicar otras nociones de bienestar ligadas con las relaciones humanas (compartir con la familia, amigos, etc.), sin embargo, este modelo reitera elementos como el individualismo y el materialismo como condición de bienestar, anclados en una lógica igualmente capitalista tradicional en que los participantes se configuran como engranajes que mueven intereses empresariales, a partir del consumo y la venta de los productos que ofertan estas empresas y el reclutamiento de nuevos participantes, con base en una racionalidad, motivada por incentivos monetarios y simbólicos (vacaciones pagas, reconocimiento por resultados, ascenso en niveles), la cual no es construida por los mismos participantes, sino que es impartida por estas organizaciones a partir de lo que nombran como modelos educativos, y que está cimentada en ideales como el “estilo americano” o el “estilo de vida saludable”. Estos discursos y patrones de bienestar, sustentados en las motivaciones extrínsecas e intrínsecas que los respaldan, logran una alta vinculación de los participantes, los cuales, a su vez, activan y amplifican comportamientos muy similares a los de consumidores o trabajadores tradicionales, como el sentido de pertenencia por la organización y la alta fidelidad a sus bienes ofertados.
