Introducción. Uno de los grandes problemas de salud mundial es el sobrepeso y obesidad siendo uno de los grupos más vulnerados los niños, que para 2010 se estimaba en 42 millones de menores con el problema (OMS, 2010). Esto ha colocado al problema en una perspectiva global en la que una de sus causas ha sido ubicada en la publicidad de alimentos y bebidas poco nutritivos, según UNICEF (2013) es este un factor de riesgo para la obesidad infantil al influir en las preferencias y solicitud de compra y consumo de niños y adolescentes. En 2010 la OMS presenta el “Conjunto de recomendaciones sobre la promoción de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigidas a los niños”una “acción mundial para reducir el efecto que tiene en los niños la publicidad de alimentos ricos en grasas saturadas, ácidos grasos trans, azúcares libres o sal” (OMS, 2010: 5).

En México el problema no es menor, datos de la ENSANUT-2012 estiman una prevalencia combinada de 4.1 millones o 34.4% de escolares con sobrepeso u obesidad, lo que coloca al país como primer lugar en obesidad infantil según UNICEF (2012). Ante este panorama el 31 de octubre de 2013 el presidente de México presentó la Estrategia Nacional para el Control del Sobrepeso, Obesidad y la Diabetes (ENPCSOD) que tuviera como uno de sus ejes la regulación sanitaria y políticas fiscales, que el 15 de abril de 2014 se materializa en la publicación de los lineamientos en materia de publicidad y etiquetado de alimentos y bebidas no alcohólicas, el cual restringe la publicidad de “productos poco nutritivos” en horario infantil.

Los lineamientos de la publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas en horarios infantiles. Buscan reducir la exposición de los niños ante la publicidad de productos con un alto contenido calórico, restringiendo la publicidad en televisión y cine de los productos poco nutritivos en horarios y salas de exhibición destinadas a niños. Esto será en el caso de la televisión, de lunes a viernes de 2:30 pm a 7:30 pm y sábados y domingo de 7:00 am a 7:30 pm. Existen excepciones a estas restricciones por ejemplo durante la transmisión de telenovelas, deportes, noticieros y series y películas cuya clasificación no sea apta para el público infantil, así como en programas que no tengan más de un 35% de audiencia de población entre 4 y 12 años. Estos lineamientos se implementaron en dos fases, la primera restringiendo tres grupos de alimentos y bebidas, y la segunda restringiendo los ocho grupos restantes.

Metodología. Este trabajo pretende responder a la pregunta ¿cuáles han sido los cambios cuantitativos en los espacios publicitarios de la televisión abierta mexicana tras la entrada en vigor de los lineamientos de la publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas en horarios infantiles? Se realizó un estudio longitudinal de tendencia en el periodo 2012-2015 con base en un análisis de contenido en su variante de monitoreo de medios aplicado sobre publicidad radiodifundida en la televisión abierta Mexicana. Se realizaron tres mediciones, la primera del 14 de noviembre al 10 de diciembre de 2012 (antes de la implementación de los lineamientos), la segunda del 30 de noviembre al 20 de diciembre de 2014 (tras la implementación de la primera fase), y la tercera del 28 de noviembre al 18 de diciembre de 2015 (tras implementación de la segunda y última fase).Se tomó una muestra de la programación en la televisión abierta mexicana bajo tres criterios: barras programáticas, rating, y semana compuesta. Se contó en total con ocho categorías: Insumos para la salud; alimentos y bebidas no alcohólicas; bebidas alcohólicas; productos cosméticos; productos de aseo; plaguicidas y pesticidas; publicidad social en salud; y propaganda en salud. Para el procesamiento de los datos se realizó un análisis estadístico simple según frecuencias absolutas, relativas y la moda como indicador de cambio.

Resultados. En el monitoreo realizado en 2012 el 56% de los productos anunciados correspondieron al marco regulatorio de la LGS, en 2014 el 46% y en 2015 el 51%. En 2012 la moda de lo valores fue la categoría de alimentos y bebidas al representar un 22%, esto ya no es así en 2014 cuando representa el 16% y en 2015 el 19%, en estos dos últimos periodos la moda fueron los insumos para la salud al reportar un 20% en ambos periodos.

Por barra programática los cambios son más evidentes. En la barra A (restringida sábados y domingos) se puede observar como pasa de representar un 23% de los spots en 2012 a un 14% en 2014 y un 12% en 2015. En la barra AA (restringida todos los días), los cambios resultan más evidentes, aunque difusos, ya que se esperaría un decremento sostenido , pero comienza representando un 24% de los spots en 2012, bajando de manera muy importante en 2014 a un 10%, pero recuperando terreno en 2014 al llegar a un 17%. La barra AAA (no restringida ningún día) presenta una tendencia a la alta, en 2012 con un 19%, en 2014 con un 21% y llegando en 2015 a un 28%.

Conclusión. Se esperaba que el comportamiento entre la primera y segunda fase de implementación de la política regulatoria mostraría una tendencia a la baja como en el caso de la barra A, sin embargo tanto en términos generales como en la barra AA, se presentaron incrementos tras la segunda fase de implementación después de haber presentado decrementos en la primera fase.

Para explicar esto podemos señalar el repunte de la inversión publicitaria de la industria alimentaria en horario AAA, aquí es importante señalar que en el estudio realizado por el Instituto Federal de Telecomunicaciones (2014), se señala que el nivel máximo de exposición televisiva del público de 4 a 12 años es entre las 20:00 y 22:00 horas.

También se debe considerara la excepción a la regulación en horarios restringido, como durante la transmisión de telenovelas, aquí hay que señalar que según datos del mismo IFT (2014) el género de mayor consumo en niños son las telenovelas, y en este trabajo se monitorearon dos. Otra excepción es durante series y películas cuya clasificación no sea apta para el público infantil lo que sería a partir de la clasificación B en adelante que antes de los cambios realizados por la Secretaría de Gobernación se podía transmitir hasta las 20:00 horas, pero que a partir de 2015 se posibilitó desde las 16:00 horas, programas que también fueron parte de este monitoreo en la barra AA.Todas estas vías evadir la regulación y vulnerar a las audiencias infantiles.