Esta ponencia surge del ejercicio de investigación desarrollado para optar por el título de Magister en comunicación-educación en la línea de cultura política en la Universidad Distrital Francisco José de Caldas (Bogotá), problematiza el lugar educativo que hoy puede tener la escuela pública en la formación crítica de niñas, niños y adolescentes que viven en zonas periféricas de la capital, territorios en los que se materializa la exclusión, la violencia, la pobreza y la falta de acceso a la información y las nuevas tecnologías. Como intervención pedagógica transformadora, este trabajo introdujo al plan de estudios de lenguaje además de la lectura de textos literarios y argumentativos, lecturas más cercanas al hábito lector mediático de los estudiantes, por ello se eligió el análisis de textos publicitarios en formato audiovisual.
La metodología utilizada para esta investigación fue de corte cualitativa, tomando los pasos de la IAE (Investigación Acción Educativa) por tratarse de una investigación que quería innovar con otras rutas y estrategias para la lectura crítica partiendo de los hábitos de lectura mediática de los estudiantes. Al final se encontró que leer y analizar la publicidad que aparece en el intermedio de los programas de televisión o de los videos que niños y jóvenes ven en youtube como algo accesorio y sin importancia tiene implicaciones importantes en las ideas, gustos y representaciones que los ciudadanos nos hacemos de las culturas, los géneros, los roles, la sociedad y el mundo. De manera que analizar los textos publicitarios, sus relatos, discursos, estéticas, representaciones y lenguajes puede ofrecer a la escuela oportunidades interesantes para que entre maestros y estudiantes reflexionemos sobre nuestras creencias, juicios de valor y maneras de pensar, preguntándonos si realmente estas ideas provienen de nuestras propias cavilaciones o son constructos de otros que influyeron en nosotros a partir del influjo de los mensajes, informaciones y opiniones que recibimos de los medios de comunicación masiva.
Para el trabajo de recolección de la información se eligieron el taller y la entrevista como instrumentos para esta investigación. A partir de los talleres se buscó identificar las diferencias entre las estrategias que ponía en juego el lector (estudiante) ante una publicidad sin la mediación de una guía de enunciados que le invitara a realizar un análisis profundo (taller 1) y un segundo taller que mediante preguntas y enunciados llevaba al lector a encaminarse de niveles superficiales a niveles profundos del texto publicitario (taller 2). La pieza audiovisual que se analizó para los dos talleres fue Winny amor incondicional de 2015, publicidad en la que se aborda el tema de la inclusión desde la perspectiva de la maternidad, esta publicidad ubica como protagonista a una madre que reconoce lo valioso de la maternidad sin condiciones, señalando que sin importar las condiciones genéticas de su hija ella se siente plenano tuvo ningún reparo cuando el doctor le dijo que su hija venía al mundo con una condición especial (síndrome de Down). Para el primer taller se elaboró un formato con preguntas básicas sobre el contenido de la publicidad de manera muy literal y superficial del contenido y en el segundo taller se entregó un formato (guía) con preguntas orientadoras construidas a partir de las seis dimensiones de la competencia mediática, a saber, se trataba de seis capas o niveles de análisis que por medio de enunciados o preguntas le permiten al lector centrarse en identificar elementos fundamentales para la comprensión de lectura a través de enunciados construidos a partir de las seis dimensiones:
1) Dimensión lenguaje,
2) dimensión tecnología,
3) dimensión interacción,
4) dimensión producción,
5)dimensión ideología y valores, por último
6) dimensión estética.
Todas estas dimensiones le permiten al lector (estudiante) ir de una lectura superficial a una profunda y crítica del texto mediático, publicidad.