**Resumen**
Este documento hace parte del proyecto de investigación: Medellín marca de ciudad: Acciones y actores sociales constructores de marca financiado por la Universidad Eafit en el cual se evalúan aspectos que implican la relación entre el marketing social y la inclusión social en Medellín. Se propone encontrar evidencia empírica sobre cómo los procesos sociales logran incidir en los entornos de seguridad de la ciudad. Para tal fin, se identifican patrones de gastos en turismo interno en la ciudad de Medellín que hacen parte de estrategias de marketing de ciudad, junto con el rastreo de acciones colectivas realizadas por una comunicad residente en el Barrio Conquistadores desde el año 2012 y se analizar si dicha correlación es efectivamente positiva.

**Introducción**

La ciudad de Medellín ha sufrido históricamente las repercusiones del conflicto armado, siendo una de sus consecuencias el desordenado proceso de asentamiento en las áreas periféricas del municipio, pues recibió en su mayoría población desplazada de escasos recursos. En los años 80 y 90, Medellín fue considerada la ciudad más violenta del mundo según clasificaciones mundiales (Coatsworth, 2017) y la Unidad de Inteligencia Económica (Central America Data,” 2018). No obstante, en 2015 salió de la lista de las 50 ciudades más violentas de acuerdo con el informe realizado por la Organización No Gubernamental (ONG) “Freedom, Justice y paz” (Gringer-Jakobsen, 2016).

Lo anterior, explica que las transformaciones sociales son producto de un compendio de factores que involucran diversos actores de la sociedad, transitando desde las políticas públicas enfocadas en castigar los actos delictivos cometidos por los violentos, la generación de empleos con mejor remuneración, mejores condiciones para acceder a la educación de calidad, entre otros. Sin embargo, ¿existirán otros factores asociados a la transformación social que experimentó la ciudad de Medellín en la última década?

Este interrogante, cimienta las bases para exponer el propósito de esta propuesta. En primer lugar, poco ha sido explorada la incidencia que las actividades y ofertas culturas generan sobre factores sociales y demográficos de las ciudades; en principio por una ausencia de información. Es así como, esta propuesta busca profundizar sobre la relación que el marketing social y cultural tienen con una variable social como es la violencia, puesto que es ineludible la necesidad de generar evidencia cuantitativa que sustente el proceso de transformación de la ciudad de Medellín, pasando de ser una de las más violentas en el mundo a una donde el turismo, la innovación y los procesos de reconciliación han permeado esta sociedad en los últimos años. En segundo lugar, al exponer dicha relación es posible complementar la marca de ciudad propuesta por el proyecto de investigación, pues al lograr la articulación de las mejoras sociales generadas por el marketing social y cultural, la formulación de recomendaciones en políticas públicas sería un siguiente paso para el proyecto. En consistencia con lo anterior, los conceptos sirven de marco el marketing social y el destino conflictivo, los cuales permiten sustentar la importancia de conocer cuáles son los bienes culturales que más se consumen en la ciudad de Medellín, cual es el tiempo que disponen para asistir a estas actividades y el valor del gasto en actividades de esparcimiento que, complementado con las métricas que pueden generarse de la identificación de iniciativas y actores sociales en las primeras etapas del proyecto, es posible realizar una investigación cuantitativa de incidencia.

**Fundamento Teórico**

1.1 Marketing de destino
Colombia es un país que da mucho para investigar desde la perspectiva del mercadeo de destino o Marketing de destino (Buhalis & Law, 2008) y la ciudad de Medellín puede ser un caso cómo se ha logrado promover un lugar orientándose hacia el desarrollo y comercialización de un destino en la promoción turística entendiendo el riesgo percibido (Lepp & Gibson, 2003).
Al promoverse el turismo, el desarrollo económico de un destino se hace visible en aspectos como el aumento de visitas, con un consecuente aumento del mercado laboral, que ya se empieza a ver con interés en Colombia (Brida, Monterubbianesi, & Zapata-Aguirre, 2011). Entonces el propósito es la creación de una marca de destino que se va a dar a conocer a turistas y visitantes, pensada como un lugar que genere expectativas (Zuñiga Collazos, Castillo Palacio, & Miki, Fumi Chin, 2012).

1.2 Marketing de ciudad y Marca ciudad
El marketing de ciudad es más que la mera promoción del lugar, es también utilizado para reconstruir y redefinir la imagen, al apuntar a tipos específicos de actividades que reflejan y refuerzan la imagen buscada, muchas veces con origen o implicaciones sociales y políticas que influyen (Beerli & Martín, 2004). Por eso, considerar el proceso de diseño de la estrategia centrado en la participación ciudadana puede según generar compromisos prácticos que van más allá de posicionar la marca, pues pueden ser una herramienta de desarrollo y de formulación de políticas que incluyen procesos participativos y de transformación social (Hernandez‐Garcia, 2013).
Se habla de convertir un lugar en un destino de interés turístico mediante city branding, y mostrar una ciudad que las personas deseen estar, pero el proceso no es solo un asunto de comercialización, es más complejo, requiere de la participación de todas las partes interesadas en lograrlo y se da a conocer mediante diversos canales de comunicación, donde el alcance e impacto pueden ser factores a explorar para medir la efectividad de la estrategia de marca(Lepp & Gibson, 2008). Esto puede significar que para lograrlo, se promueva la competitividad en busca de la calidad y la diferenciación a partir de una identidad y que se asocie al mensaje que se quiere transmitir, lo que a su vez es un factor de valoración del lugar del destino(Dwyer, Edwards, Mistilis, Roman, & Scott, 2009). La meta es generar una identidad con la que las personas se identifiquen o re construir la imagen demostrando los cambios e incluso sacando provecho de estos (Selby & Morgan, 1996), mostrando cómo pasó de ser un destino conflictivo (Youcheng & Shaul, 2013) y el manejo que se ha hecho frente a las crisis (Ritchie, 2004), que muestren los aspectos y retos que pueden considerarse en las estrategias orientadas a la construcción de una imagen de marca sobre una ciudad.
1.3 Marketing Social marketing cultural
El marketing social (Pérez Romero, 2004), plantea dos tipos de objetivos: i) los deseos que buscan los consumidores a corto plazo y ii) valorar el bienestar de la sociedad en un mediano o incluso largo plazo. Por otra parte, el marketing cultural (Pérez Romero, 2004)es un término que se refiere a la estrategia de dar difusión a los proyectos propuestos por las organizaciones o instituciones de carácter propiamente cultural.

**Metodología**
La investigación pretende analizar si los procesos de marketing social, entendido como la oferta y el gasto en actividades culturales y de esparcimiento por parte de los habitantes de la ciudad de Medellín, puede haber han incidido positivamente sobre una de las variables sociales de mayor visibilidad a nivel internacional como es la violencia, esta medida por la tasa de homicidios por cada 10 mil habitantes. De esta forma, la identificación de una relación positiva entre estos factores (más consumo de bienes culturales menores homicidios), arrojaría evidencia empírica que permitiría a los diferentes entes gubernamentales mostrar cómo ha mejorado la ciudad y formular políticas públicas orientadas a fomentar el consumo de bienes culturales. De igual forma, se analiza la incidencia que las acciones colectivas ciudadanas en el barrio conquistadores han tenido sobre las diferentes tipologías de delito detectadas en la zona.

La investigación se propone desde el análisis cuantitativo y, por ende, se harán uso de las bases de datos disponibles en el repositorio de información de la Alcaldía de Medellín y la provista por la Junta de Acción Comunal del Barrio Conquistadores. La información primaria será Encuesta de Calidad de Vida de Medellín para el periodo 2004-2016 con el fin de conocer cuál es el gasto en esparcimiento. Esta actividad puede realizarse a un nivel de barrios; la Encuesta de Gasto Interno en Turismo y la Encuesta Nacional de Uso del Tiempo 2012-2013 con el fin de conocer las actividades que más “consumen” los ciudadanos y el tiempo que destinan. Construir métricas de las iniciativas realizadas en la ciudad en las primeras fases del proyecto con el fin de establecer su relación con la violencia a partir de un análisis estadístico y/o econométrico. Las fuentes de información citadas son de libre acceso y no requieren de permisos para su tratamiento; a excepción de la provista por la Junta de Acción Comunal. Por otra parte, la estrategia estadística y econométrica puede integrar análisis de incidencias por Mínimos Cuadrados Ordinarios (MCO) hasta procedimientos más robustos, pero de mayor aceptación como análisis geográfico de los datos.

**Resultados Esperados***
Los resultados de esta investigación se orientan a encontrar el nivel de incidencia de las variables sociales en la transformación de la ciudad a partir de unas variables construidas desde un estado de la cuestión relacionando la literatura académica sobre marketing en sus aspectos social y de "normas" en la construcción de marca ciudad